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阳朔要如何走向世界级旅游目的地?
发表时间:2016-02-01

中国旅游业正处于一个前所未有的历史发展良机。国际经验表明,人均GDP达到3000美元时,居民出游意愿会出现显著增强。目前我国正处于这一关 口,2003-2013年中国旅游业呈现出快速发展的趋势,国内旅游人数从8.7亿增长到32.6亿人次,增幅近3倍,发展势头迅猛。根据中国旅游研究院 今年7月发布的报告,2014全年旅游总收入预计将达到3.3万亿元。
一个“大旅游时代”已然到来。然而市场需求增长并不意味着简单的重复叠加,在这些令人欣喜的数字背后,旅游业的生态也在发生着悄然的演变。新媒体的兴起深刻改变了大众的触媒方式,也颠覆了诸多行业的营销模式。
而对于中国旅游业而言,情况可能还更复杂:在市场迅速膨胀的同时,客群来源也在发生变化。数据显示,国内主要景区的散客比例近年来一直持续上升。同时随 着目标客群年的更迭和受教育程度的提高,他们在出游需求、信息获取和消费决策方面的改变还在加速,To C层面的品牌打造与传播,重要性正在进一步提升。
蛋糕做大虽好,可是吃法也很重要。阳朔坐拥丰厚而独特的旅游资源,又是国内最早吸引海外背包客的目的地,经历20余年的发展,阳朔的现代旅游业已经完全 具备打造世界级旅游目的地的实力。然而在新的竞争态势之下,同样面临着不同于以往的机遇和挑战。要实现“打造世界级旅游目的地”的目标,还需要结合市场环 境对自身现状进行全面诊断,并制定相应的提升方案。
 
市场观察
客群需求:从观光型到体验型的转变
在出游意愿增强的同时,游客的需求也产生了明显改变。数据表明,2009年,桂林全年接待的团体客户占比首次不足一半,占比48.6%;2011年,桂林全年接待团体客户占比约46.3%;2013年,桂林全年接待团体客户占比约42.1%。
散客增多意味着游客出行时越来越注重个性化的体验。传统的观光型旅游已无法完全满足需求,这既与客群增多所带来的多元化需求相适应,也与国际上旅游度假 理念的快速传播普及相关。从丽江、三亚、乌镇、长白山等国内热门目的地来看,集合观光、娱乐、运动、体验、居住等多种功能的体验型旅游产品,已经成为旅游 市场的宠儿。
对于许多传统旅游目的地而言,从“观光型”到“体验型”的转变,既是迎接转型期的阵痛,也是拥抱新机遇的良方。
 
机遇与挑战:旅游格局重新洗牌
经济发展带来的旅游市场“井喷”,毋庸置疑是最大的机遇,但是分蛋糕的人也随之增多。近年来,高铁的开通和航空的便利,大大缩短了西北、西南、东北等地 区丰富旅游资源与游客的距离,拉动了旅游项目的开发。同时,东南沿海城市近郊的新兴短途旅游项目也蓬勃发展。这都将成为阳朔旅游的有力竞争者。
机遇和挑战有时候甚至近在咫尺。 6月23日,联合国教科文组织世界遗产委员会第38届大会宣布,由广西桂林、广西环江、重庆金佛山、贵州施秉共同组成的“中国南方喀斯特”二期,作为“中 国南方喀斯特”扩展项目,列入《世界遗产名录》。这一方面意味着,“世界遗产”这个品牌标识将有效提升客人尤其是海外游客的信任度、好感度,对于阳朔这颗 桂林旅游宝冠上的明珠意义非凡;而另一方面,环江等地的旅游发展也将打开一扇“世界级窗口”,喀斯特地貌区域的旅游格局不可避免将受到影响。
但是阳朔依然拥有无可取代的核心优势——集喀斯特地貌山水景观和中西多元文化于一体的独特资源,以及多年累积的品牌文化。这些复合因素造就了阳朔独特的标签,如何将自身优势发挥到极致,才是制胜的关键。
 
营销革新:难以忽视的世界潮流
除了产品上的竞争,还有营销上的比拼。这已然是一个“酒香也怕巷子深”的时代。散客比例升高成为行业趋势,意味着景区和旅游目的地必须花费更多的心思用 于抢占目标客群的心智资源。而另一方面,世界范围内,移动互联网和社交网络的快速发展,正在深刻影响着游客的旅游观念、出行选择和消费决策,同时推动旅游 营销进行前所未有的革新。
与媒体/影视深度结合、利用社交网络、制造事件和话题营销,这些推广手段从营销模式成 熟的快消行业发端,目前已经推动国内外旅游业产生了一个又一个经典案例。以影视植入为例,国外有《魔戒》之于新西兰、《权力的游戏》之于北爱尔兰,国内有 《阿凡达》之于张家界、孙俪的《一米阳光》之于丽江,近期曲婉婷与加拿大温哥华旅游局合作的节目也制造了一时热点。而在话题营销方面,澳洲大堡礁招聘“全 世界最棒的工作”这一案例,经由社交网络放大,数年来一直为人所津津乐道。
从客群结构来看,80、90后渐成出游主力,要如何俘获他们的心,除了旅游业产品的升级之外,营销推广手段的革新在所必行。
 
现状诊断
营销层面:品牌形象模糊,存在老化危机
提到大理,人们会想到“风花雪月”,提到丽江,会想到纳西东巴文化,提到乌镇会想到小桥流水人家。那么提到阳朔,你会想到什么?是西街,遇龙河,喀斯特 地貌,还是印象刘三姐,啤酒鱼?阳朔的文化元素是如此丰富,形象标签是如此之多,似乎没有一个元素能完全概括它的魅力,却也难以提炼一个词来形容对它的感 知。但是从对外宣传的角度而言,这样的丰富却不利于品牌的强化和传播,难以形成强大的感召力。
作为一个红火了多 年的旅游目的地,阳朔的品牌形象几乎从未有过大的更新,甚至阳朔引以为傲的背包客文化,现在国内也早已不是独此一家。面对着以80、90后为主力的游客人 群,整体品牌存在老化危机。虽然近年来阳朔从旅游产品上注入了不少新的元素,但是区域对外推广的口径与方式滞后,不仅影响客源的开拓,还将会造成游客预期 与现状存在落差,对口碑传播和重游率造成不利影响。